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jueves, 2 de junio de 2011

jose martin barbero

PRINCIPALES APORTES DE JESÚS MARTÍN BARBEROJesús Martín Barbero, colombiano, es docente e investigador de la Universidad de Cali. Ha escrito "Comunicación masiva dice curso y poder" (1978), "Comunicación Educativa y Didáctica audiovisual" (1979), entre otras. En sus estudios sobre comunicación Barbero considera que éstos se ven permanentemente desgarrados entre una tendencia fundamentalista y otra practicista, debido a la falta de tradición académica y al tener como campo de estudio procesos estratégicos de la vida política y cultural.El recorrido de esos estadios en América Latina muestra las dificultades que encuentra aún la articulación de lo abordado en la investigación con lo matizable en la docencia, así como la lenta consolidación en propuestas curriculares de la interacción entre avances teóricos y renovación personal.Barbero analiza el sentido de la formación teórica en una profesión "práctica", las estructuras sociales de sus relaciones, las lógicas de producción y las dinámicas populares. Para Barbero, hay tres campos de investigación en Comunicación que se configuran como estrategias: el orden estructural internacional de información, el desarrollo de las tecnologías que funcionan las telecomunicaciones con la informática y la llamada Comunicación Participativa, Alternativa o Popular. Incapaces de establecer un marco normativo común.Martín Barbero sostiene que toda Latinoamérica vive un estado de emergencia permanente en el que, las formas coercitivas de dominación deberán necesariamente cubrir las debilidades de las instituciones civiles. En este contexto replantea las condiciones de trabajo del investigador en ciencias sociales, y en particular, en el área de la comunicación masiva. Tres aspectos le son relevantes:Primero, en el campo de la investigación, las tácticas de dominio están cambiando. La derecha ha comenzado a perder el asco a ciertos temas; aún más le está robando a la izquierda algunos de sus más preciados objetos, y los está sometiendo a una operación de lavado y neutralización. Segundo, las nuevas tecnologías de comunicación se presentan y reciben como la matriz de un nuevo modelo social, de una pseudo-utopía con la que el capitalismo conjura su crisis y pretende salvarse esta vez. Tercero la cada día más estrecha y más específica situación económico-política de la comunicación con el proceso socio global. En el plano económico las comunicaciones están penetrando hasta e l corazón del trabajo y del sistema productivo, no sólo por el aporte fundamental de los medios al proceso de valorización del capital sino por el papel que la información juega ya en cuanto materia prima de cualquier producción e incluso como redefinidora de los procesos mismos de producción.Martín Barbero piensa además, que en la investigación crítica en ciencias sociales, y particularmente en lo que se refiere a la comunicación masiva, se ha definido casi siempre en Latinoamérica por su ruptura con el funcionalismo. Pero quizás esa ruptura ha sido más afectiva que efectiva Además, al funcionalismo se le descalifica en teoría pero se sigue en él en la práctica trabajando. LAS IDEASA principios de 1999, dictó seminarios y distintos cursos de doctorado en España. Uno de estos cursos lo desarrolló en la Facultad de Geografía e Historia de la Universidad de Sevilla, en el Departamento de Antropología Social, donde abordó las transformaciones del mapa cultural, la ciudad como espacio de comunicación y multiculturalidad, así como el tema de la globalización, localización e industrias culturales.De este modo comenzó una de sus exposiciones, dando cuenta de su experiencia en el campo de la comunicación y la cultura: “La experiencia que está en la base de mi trabajo en estos últimos casi treinta años es la de un filósofo inmerso en el campo complejo y contradictorio de la comunicación. Mi oficio en ese campo ha sido, por una parte, el de luchar contra la visión hegemónica, especialmente venida de los Estados Unidos, que trata de convertir el estudio de los procesos de comunicación en una especie de disciplina autónoma, separada del ámbito de las ciencias sociales. Ésta ha sido una de mis batallas largas, la de agitar la necesidad de que las ciencias sociales, empezando por la historia, siguiendo por la antropología y la sociología, se hagan cargo de lo que está sucediendo en este ámbito estratégico por el que pasan algunos de los cambios más profundos tanto en el mundo de la cultura como en el mundo de la política hoy. La primera batalla, que he venido librando en estos treinta años, ha sido la de incorporar el 'tema' de los procesos de comunicación y de los medios al ámbito de las ciencias sociales. Y, por otro lado, mi otra batalla ha sido la de ayudar a distinguir entre lo que los medios de comunicación tienen de sumisión a, y complicidad con, las lógicas del mercado, y con lo que esas lógicas imponen de superficialidad, de deformación cultural. La necesidad de diferenciar el hecho de que hoy día los procesos de comunicación masiva estén dinamizados básicamente por la lógica mercantil, con el consiguiente proceso de superficialización e incluso degradación, cultural, de ese otro hecho: el papel estratégico que los procesos y los medios de comunicación masiva juegan en la vida cotidiana de la mayoría de la gente: la manera en que esos procesos inciden en la cultura cotidiana de la mayoría de la gente, en sus imaginarios, en sus expectativas de vida, en sus modelos de comportamiento, en sus modelos sobre lo moderno y lo atrasado, lo bello y lo feo, lo interesante y lo aburrido. Esta batalla me parece fundamental: luchar contra la tendencia de la elite intelectual a meter en la misma bolsa la crítica necesaria, indispensable, a lo que en los medios hay de lógica mercantil, a lo que en los medios hay de deformación cultural, superficialidad, pero luchando contra la confusión entre esas tendencias y el papel mediador que los procesos de comunicación masiva ejercen hoy entre matrices y memorias culturales, que vienen de muy lejos en la historia, y los formatos de las narrativas que hoy tienen los medios masivos. Si los medios son importantes no es debido a la genialidad de la gente que trabaja en ellos, es debido a que en los medios se entrelazan formatos contemporáneos con modos de narrar, de imaginar y de expresar que tienen memorias de largo alcance.”INTERPRETACION: Su análisis de la cultura como mediaciones, el estudio de la globalización desde la semiología, y la función de las telenovelas en Latinoamérica son algunos de los aportes teóricos más relevantes de Jesús Martín Barbero.
http://fabi10dbracho.blogspot.com/2009/05/principales-aportes-latinoamericanos.html

Jesús Martín Barbero

Nació en Ávila, España, en 1937 y vive en Colombia desde 1963. Es una figura central del campo de los estudios culturales latinoamericanos. Se doctoró en Filosofía en la Universidad Católica de Lovaina, Bélgica, en 1971 y estudió Antropología y Semiótica en la Escuela de Altos Estudios de la Universidad de París. Fue director del Departamento de Comunicación de la Universidad del Valle en Cali, Colombia, donde permaneció entre 1975 y 1995. Desde 1995 hasta 2002, ejerció la docencia en el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Occidente, en Guadalajara, México. Se desempeñó como profesor visitante de las Universidades Complutense de Madrid, Autónoma de Barcelona, Standford, Libre de Berlín, King's College de Londres, Puerto Rico, Buenos Aires, Sao Paulo y Lima. Ha sido presidente de la ALAIC (Asociación Latinoamericana de Investigadores de la Comunicación), miembro del Comité consultivo de la FELAFACS (Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social) y miembro del consejo editorial de numerosas revistas de investigación en América Latina. Fundó y dirigió el Departamento de Ciencias de la

Comunicación de la Universidad del Valle. Fue designado Doctor 'honoris causa' por la Universidad Nacional de Rosario (Argentina), por la Pontificia Universidad Javeriana de Bogotá (Colombia) y por la Pontificia Universidad Católica de Lima (Perú).

LAS IDEAS

Su análisis de la cultura como mediaciones, el estudio de la globalización desde la semiología, y la función de las telenovelas en Latinoamérica son algunos de los aportes teóricos más relevantes de Jesús Martín Barbero. abordó las transformaciones del mapa cultural, la ciudad como espacio de comunicación y multiculturalidad, así como el tema de la globalización, localización e industrias culturales.

Jesús Martín Barbero contribuyó a complejizar la noción de consumo como un acto de intercambio cultural, en un intento por superar nociones lineales de la dinámica social.

Dialógica un portal con artículos sobre cibercultura, comunicación, educación, política y periodismo de la ciudad de Rosario, Argentina le realizó una entrevista, en septiembre de2004, en la que aborda la dificultad de analizar los discursos televisivos:

“Los medios dicen: nosotros le damos a la gente lo que la gente quiere y los intelectuales dicen los medios no le dan a la gente lo que la gente necesita.

¿Y qué es lo que la gente necesita? El tema tiene una complejidad que podríamos plantear sintéticamente de la siguiente manera: nunca la industria cultural hace algo sin que conecte con algo que pasa en la realidad; con algo en algún nivel, en algún plano. Pero, a la vez, nunca lo vuelve discurso sin que medien los intereses de los grupos que construyen el discurso sobre eso. Esto es lo que vengo escribiendo desde hace treinta años. La telenovela no hubiera podido ser el fenómeno que es si no tocara alguna de las identidades más profundas de estos países. Y esto lo vio claramente el cubano

Martín Barbero, al igual que otros investigadores latinoamericanos tales como Néstor García Canclini, Guillermo Orozco o María Cristina Mata, detectó la importancia de la temática del consumo en un momento en que el eje de los estudios sobre comunicación en América Latina era el análisis de los mensajes en los medios masivos en tanto soportes de la “ideología de la dominación”.

En su libro De los medios a las mediaciones, Barbero realiza un análisis de la cultura como mediaciones, donde mira el otro lado del proceso de la comunicación (recepción), conformado por las resistencias y las variadas formas de apropiación de los contenidos de los medios. En este sentido, aborda el consumo a través de la crítica al “mediacentrismo” y su elaboración de la categoría de mediaciones.

El autor considera al consumo como producción de sentido, reivindicando de este modo las prácticas de la vida cotidiana de los sectores populares, las que no son consideradas solamente como tareas de reproducción sino como actividades con las que “llenan de sentido su vida”.

Por otra parte, en De los medios a las mediaciones, señala: "yo parto de la idea de que los medios de comunicación no son un puro fenómeno comercial, no son un puro fenómeno de manipulación ideológica, son un fenómeno cultural a través del cual la gente, mucha gente, cada vez más gente, vive la constitución del sentido de su vida.”

Respecto a las mediaciones, el autor las entiende como “lugares de apropiación”, desde los cuales resulta posible percibir y comprender la interacción entre el espacio de la producción y el de la recepción. En este sentido, postula que lo que produce la televisión, por ejemplo, no remite únicamente a estrategias comerciales sino también a exigencias que vienen de la trama cultural y los modos de ver. Las mediaciones aparecen como esos “lugares” en que se desarrollan las prácticas cotidianas que estructuran los usos sociales de la comunicación: la cotidianeidad familiar, las solidaridades vecinales y la amistad, la temporalidad social y la competencia cultural.

escuelas de pensamiento

FUNCIONALISMO
En este enfoque se considera que los medios de comunicación pueden ser estudiados como instituciones, al cumplir una función importante en el mantenimiento del orden social y su proceso de transformación. Es decir, que los mass-media deben ser estudiados desde el punto de vista de su capacidad para cubrir diversas necesidades.
Una estructura o sistema social puede considerarse para su estudio como un conjunto de variables interrelacionadas. Para algunos autores, las relaciones de los individuos dentro de una institución forman una estructura, por ejemplo: la familia, el sistema bancario, etc.; mientras que para otros, la estructura es toda la sociedad.
Considerando que los funcionalistas sostienen que es necesario estudiar a los medios de comunicación desde el punto de vista de su capacidad para cubrir diversas necesidades de la sociedad, esta corriente señala que cuando las instituciones que realizan funciones secundarias -como por ejemplo los periódicos- dejan de existir, de alguna manera la sociedad se transforma y surgen otras instituciones que las suplen en su cometido de cubrir sus necesidades.
En Estados Unidos, donde predomina la escuela funcionalista, los investigadores de la comunicación han realizado estudios para conocer el impacto dentro de la sociedad y como se modifican las funciones cuando, por ejemplo, a la gente se le descompone sus aparatos de radio o televisión y cuando periódico deja de circular o disminuye su tiraje.
Cada medio de comunicación tiene sus características propias, mismas que definen las diversas formas en que cada uno de ellos presenta sus mensajes; adentrarnos en el conocimiento de dichas características, nos permite delimitar mejor sus funciones.
De acuerdo con el funcionalismo, la información es un conjunto de datos que disminuyen la incertidumbre, haciendo las veces de informadores y transformadores del individuo y la sociedad. Dentro de esta corriente, la comunicación y la información son dos funciones armónicas que se complementan.
El funcionalismo ha posibilitado la manipulación de la comunicación en procesos culturales como: preservación de valores, aculturación, transculturación. También ha permitido comprender el papel que desempeña la industria de la cultura y los medios de comunicación de masas; dio a conocer la manera en que los roles y el estatus de las personas y las instituciones resultan afectados por la información y la comunicación. Asimismo, ha orientado las comunicaciones sociales hacia el cambio o el ajuste a través de distintos programas.
La noción de estructura social es un buen medio o punto de partida para el estudio del binomio comunicación e información.
Los funcionalistas piensan que la estructura social posee una interrelación similar a la estructura biológica, donde gracias a esa interrelación el organismo funciona en forma adecuada. Consideran que los hechos son ubicables en su contexto, como productos de instituciones o de personas actuantes e interrelacionadas, y también es posible establecer sus tendencias probables.
Los funcionalistas consideran a los medios de comunicación como instituciones que responden a necesidades de la estructura, es decir, cumplen funciones importantes en el mantenimiento del orden social y su proceso paulatino de transformación. Ellos estudian la comunicación a nivel fenoménico o de lo que aparece.
De acuerdo con el funcionalismo, la información tiende a interpretarse como un conjunto de datos que disminuyen la incertidumbre. Los datos son entonces una especie de informadores y transformadores del individuo y de la sociedad. No existe el problema de la contradicción entre comunicación y la información dentro de esta corriente, la comunicación y la información son dos funciones armónicas y complementarias.
Sus técnicas: planteamientos metodológicos hipotéticos-deductivos con el propósito de explicar los hechos.
Funcionalismo, positivismo y marxismo en el manejo de método hipotético deductivo.
A diferencia de los positivistas manejan un concepto de ciencias distinto. Marxismo, funcionalismo y estructuralismo tienen un concepto de ciencia distinta.
Para estas 3 escuelas, ciencia: aquella certeza capaz de establecer relaciones causa-efecto y además capaz de aportar explicaciones holisticas, globalizadoras y totalizadoras.
Objetivo: aplicar una explicación coherente es que causa y efecto queden perfectamente ajustadas a una regla. La regla es la que da las explicaciones de lo que probablemente pudo ocurrir en el pasado.
Explicación: coherente y holitica. Ningún elemento queda fuera de la explicación, de su correcta ubicación. Esto conduce a acabar con el concepto de relevancia de los positivistas, que centraban su trabajo en lo únicamente importante.
Estas escuelas dicen que la historia o es total o no es historia. La historia para los positivistas era la historia de la verdad, sin embargo, para estos historiadores debe ser totalizadora, explicativa, ajustada a una regla.
¿Qué define al funcionalismo?
Nace de la sociología, no de la actividad de la investigación histórica. La sociedad es un órgano vivo, de carácter cerrado. Cada estructura, sistema, elemento, tiene una función perfectamente designada y destinada a garantizar el equilibrio y la supervivencia del organismo.
Sirve para explicare l devenir histórico.
Problema: como explicar el cambio. La explicación la encuentra en el estallido de conflictos.
Conflicto: disfunción, alteración espontánea inducida, provocada, en el seno de las estructuras sociales, que modifica y desorienta al organismo respecto a la dirección que ha seguido el organismo. Cualquier alteración acaba afectando al conjunto del cuerpo, del hábeas social. La alteración se resuelve sistemáticamente recuperando el equilibrio, bien volviendo a la situación anterior o también modificando cada una de las funciones que han desempeñado las estructuras sociales. La situación nueva de equilibrio ya no es igual a la anterior. (El corpus social ya no vuelve a ser el mismo después de superar una crisis). Siempre hay una modificación de la función.
Criticas al funcionalismo:
Excesiva insistencia en el concepto de equilibrio que les lleva a definir cualquier alteración del orden como una disfunción, lo que hace que vean cualquier alteración del orden como una disfunción, lo que hace que vean cualquier alteración de la norma como circunstancia nociva para el orden. Es decir, el cambio seria para ellos un mal menor que hay que explicar.
Prefabricar un modelo de sociedad ordenada de acuerdo con los papeles que ellos asignan a cada grupo, colectivo.
¿Qué tiene esto que ver con el funcionalismo?
La historia de la comunicación asume un modelo ideal de equilibrio. Entiende la historia como: Intercambio de información que responde a una necesidad.
Una necesidad de carácter biológico, una pulsion de carácter genético que se encuentra en todo ser vivo de carácter superior, que se manifiesta como un acercamiento a un semejante con el propósito de contribuir uno y otro a la supervivencia de ambos.
El origen y la esencia de las sociedades están en la comunicación. Dependen de cómo este organizado el sistema comunicativo podemos definir a la sociedad.
La historia de la comunicación social es la historia del dialogo social. Es una concepción horizontal de la comunicación, según la cual la comunicación favorece el equilibrio social.
ESTRUCTURALISMO
A diferencia de la funcionalista, esta corriente no recurre a una observación atenta y ordenada, y las unidades interrelacionadas no se consideran como un conjunto, sino como formas significantes.
Este enfoque considera que es necesario construir “simulacros lógicos” que nos permitan comprender los hechos que la vida social ha impregnado de significación. Estos simulacros son modelos estructurales a partir de la lingüística de Ferdinand de Saussure, quien en su libro Curso de lingüística general, aporto valiosos elementos a esta teoría. Los modelos estructurales intentan describir las reglas inconscientes de las normas sociales.
Los estructuralistas afirman que los sentidos nos enseñan y que los medios de comunicación son solo modalidades de transmisión mediante las cuales se reestructuran determinadas formas que enriquecen su fuerza de expresión; es decir, que son condicionantes para codificar o reforzar lo que en la sociedad tiene ya un sentido.
Dentro de esta teoría, la sociedad se constituye en la medida que tiene determinadas reglas o estructuras que producen el sentido de los acontecimientos, los cuales son producto de las normas que los hombres han asimilado en sociedad y les permite evocar en común los mismos significados.
Estructura, dentro del estructuralismo, significa un conjunto organizado de elementos subordinados a ciertas leyes. El universo de los símbolos, el de las señales y los sistemas de codificación, son áreas que han sido señaladas con precisión por esta corriente.
Por ejemplo: el modelo actancial, desarrollado por Greimas en su libro Semántica Estructural, en el cual el actante es un estereotipo de personas u objetos que cumplen con un rol determinado dentro de un genero de relatos: por ejemplo, en una narración, siempre encontramos a los mismos actores tipo: el villano, el bueno, el príncipe, etcétera.
Estos actores siempre cumplen las mismas funciones: el bueno lucha contra el malo, el bien siempre gana, etc. Esta distribución de “papeles” y funciones no es casual, sino que se debe a la estructura.
Dentro de esta teoría, se puede hablar de información y comunicación como dos elementos distintos, pero no contradictorios, porque las reglas estructuran los datos, los informan, hacen que pueda evocarse en común pero no se señalan.
Explotando la índole del lenguaje y las raíces e interconexiones de los fenómenos culturales, esta teoría ha aportado avances significativos en el conocimiento de los componentes y los modos de comunicación, así como los diferentes lenguajes empleados para comunicarse.
Los estructuralistas no recurren a la observación atenta y ordenada, prefieren construir simulacros lógicos que permitan comprender los hechos de la vida social impregnados de significación, ya que el sentido social de estos hechos revela el carácter social de la conducta. Los simulacros son las estructuras o modelos estructurales y se elaboran a partir de la lingüística de Saussure; enuncian las relaciones sintácticas y semánticas de la vida social; así se pretende descubrir las reglas inconscientes que estructuran las normas sociales.
Para los estructuralistas los medios de comunicación son solo modalidades de transmisión, mediante los cuales se reestructuran ciertas formas que enriquecen su fuerza de expresión, es decir, los medios son los nuevos condicionantes para codificar o reforzar lo que en la sociedad tiene ya un sentido.
El enfoque estructuralista sostiene que los sentidos engañan, y por lo tanto la comunicación se debe estudiar mediante la construcción de estructuras lógicas, que permitan descubrir las interrelaciones creadoras del sentido y las reglas que constituyen a las normas sociales. También plantea que si la sociedad se constituye porque existen determinadas reglas o estructuras, las cuales producen el sentido de los acontecimientos y las normas externas para juzgarlos, entonces los datos que se presentan ante el observador son en apariencia interpretados de acuerdo con las normas observables en forma directa, pero en realidad esas normas se constituyen o informan, por las reglas operantes en una sociedad determinada a fin de producir tal sentido.
De esta manera los individuos se encuentran atrapados dentro de estructuras, las cuales sirven como pautas para informar la acción en relación con los datos que reciben. Al interior del sujeto están interiorizadas las reglas productoras de normas, aplicables a cada caso. Dentro de esta corriente la contradicción entre comunicación e información no se plantea como problema.
Se articula como planteamiento teórico inicialmente en la corriente de la lingüística en los años 60 en Francia, promovida por Saussure y cuyas propuestas teóricas son mundialmente asumidas en la Antropología por Levi-Strauss, desde aquí hasta la sociología y de aquí a la historia.
Presupuestos: se parte de la premisa de que toda sociedad es una realidad eminentemente cultural.
Esto se distancia mucho del marxismo que concebía a la sociedad según relaciones de producción. Aquí nos dicen que las relaciones sociales son relaciones culturales.
La historia estructuralista invade de una forma extrema en el análisis de 4 culturas como principio de la lógica social.
Pasos dados por un historiador estructuralista: asume que los hechos sociales son hechos culturales; su función como historiador sigue estos pasos.
Observación de los hechos definidos como culturales (incluso una bajada de la bolsa se considera hecho cultural)
Descripción de los hechos (el historiador se coloca fuera de los hechos sociales)
Búsqueda de los principios que rigen el funcionamiento de la sociedad.
Para los culturalistas cada hecho social se asemejaría a una transformación en la mentalidad, nos haría ver que las piezas están articuladas de forma distinta. En el ámbito de las mentalidades es, no obstante, muy difícil de transformar. Se modifica de forma muy lenta, no esta sujeto a cambios, cambio sujetos a las modificaciones en cualquiera de las estructuras del sistema social.
http://html.rincondelvago.com/funcionalismo-estructuralismo-y-marxismo.html
http://www.ucm.es/info/eurotheo/diccionario/E/ef_1generacion.htm
http://hispanismo.org/politica-y-sociedad/9752-la-escuela-de-frankfurt.html
http://www.slideshare.net/karaij/escuela-de-frankfurt-3287605
http://filosofia.idoneos.com/index.php/Escuela_de_Francfort
http://www.slideshare.net/Franciscosalas/teora-crtica-de-la-comunicacin-de-masas
http://www.slideshare.net/Franciscosalas/teora-crtica-de-la-comunicacin-de-masas

jueves, 9 de septiembre de 2010

El Modelo Maletzke de Comunicación Colectiva (1963)Similar al modelo de Riley y Riley, pero añadió factores individuales al modelo de sistema social. Su modelo muestra más bien interacciones complejas entre las partes del proceso de comunicación.Con la ampliación de los modelos de comunicación hacia factores sociales, empezó una nueva búsqueda de elementos relevantes. El problema había sido: ¿qué hacen los medios con la gente?

Riley y Riley

El Modelo Operativo Sociológico de Riley y Riley (1951)Propusieron un modelo donde se señalaban que, además de los elementos de Aristóteles, Laswell y Berlo, era necesario contemplar el factor del contexto social; es decir, el entorno en donde se desenvuelven tanto el receptor como el emisor (el cual es diferente para cada uno). Por lo que advierten que el entorno social del emisor y el receptor afecta el mensaje y la respuesta de cada uno.

MODELOS DE COMUNICACIÓN 2

EL MODELO DE LASWELL es uno de los autores considerados padres de la comunicación, o mejor dicho padre e los inicios de los medios de comunicación. Laswell se dedicó a analizar las técnicas de propaganda de la guerra mundial, también analizó el fenómeno del liderazgo político. La vinculación entre ambos estudios es muy clara, por una parte la propaganda, y por otra la utilización de esta para alcanzar un liderazgo político.
Así llega el estudio de los medios de comunicación que son el canal por el cual se difunden los mensajes propagandísticos. Fue uno de los primeros en darse cuenta de la gran importancia de los medios.
Los precedentes de Laswell (1ª mitad del siglo XX). Análisis del modelo de sociedad que se estaba creando a partir de la industrialización. Abarca dos campos de estudio, la psicología conductista y la comunicación de masas. Se entiende que hay una realidad social que genera un tipo de ser humano. El hombre masa. Esto en cuanto a sociología. Por otra parte, la teoría conductista defiende la actuación “estimulo-respuesta”. Se partía de la concepción de ser humano indefenso frente a los estímulos de la realidad. Estos son los principios conductistas en cuanto a psicología. El ambiente era bastante crítico con el papel de persuasión de los medios de comunicación. En este contexto era lógico que los estudios se centraran en los medios de comunicación y en particular en la propaganda. Tras la II Guerra Mundial, EEUU se convierte en una gran potencia componente claro, la URSS. Durante la Guerra Fría se polarizó el estudio de los medios de comunicación en el estudio de la propaganda a través de los medios. Así surge la Mass Comunicarion Reserach y la Teoría Funcionalista.
Empieza a crearse el objeto de estudio, con el objetivo vinculado al modelo de EEUU y a los intereses de este. Lo mismo ocurrió el 11-S cuando se creó una gran propaganda política de patriotismo.
Laswell dice; ¿Quién dice que, en que canal, a quien y con que efecto? Estas preguntas le sirven para delimitar el campo de estudio.QUIEN! Análisis controlQUE! Análisis contenido CANAL! Análisis medios QUIEN! Análisis audiencia EFECTOS! Análisis efectos.
El emisor nace deseando controlar los medios, en consecuencia la audiencia y por consiguiente los efectos. Laswell intenta delimitar el objeto de estudio dentro del ámbito de la Comunicación de masas. Cuando nos enfrentamos al estudio de la comunicación de masas necesitamos conocer el contenido de aquello que deseamos analizar. Este estudio genera otro estudio de los medios. El análisis de los medios.
El receptor es por si mismo otro objeto de estudio y de análisis. Finalmente el estudio de los efectos es necesario para comprender los objetivos de la Teoría de la Comunicación. La desventaja de Laswell es que no interrelaciona los diversos factores de la comunicación.

TEORIA DE LAS 5 PREGUNTAS:Lasswell nos dice; ¿Quién dice que, en que canal, a quien y con que efecto? Estas preguntas le sirven para delimitar el campo de estudio. ¿QUIEN? Análisis control, ¿Qué? Análisis contenido, ¿CANAL? Análisis medios ¿Quién? Análisis audiencia, ¿EFECTOS? Análisis efectos.°El emisor nace deseando controlar los medios. El receptor es otro objeto de estudio y análisis.Esto quiere decir que las empresas tratan de adueñarse de los medios, en este caso los comerciales de la televisión, para difundir en los espectadores que serían los receptores.°El emisor nace deseando controlar los medios, en consecuencia la audiencia y por consiguiente los efectos.Aquí se ven los comerciales, los cuales crean una cadena de mensajes que van de persona en persona y así se llega a gran parte de la población. Esto estaría provocando la compra de los productos anunciados.°Un quien es un sujeto que genera un estimulo, el estimulo se convierte en un contenido, para ello se habilitan unos canales que facilitan la llegada del estímulo a la sociedad.En este caso, el receptor al que le llega el mensaje lo transmite a otros convirtiéndose también en emisor°El código es el idioma que utilizan el emisor y el receptor. Es decir, es la relación que se establece entre las palabras de un mensaje y que nos aclaran y facilitan la comprensión de lo que se quiere expresar.En este caso el código debe ser claro y entendible para que el mensaje pueda llegar correctamente, ya que si esta función no se efectúa bien, el mensaje no va a ser legible y habrá un problema de comunicación entre el emisor y el receptor.El efecto que debe tener el mensaje debe ser claro y directo, y con la finalidad de que el receptor pueda entenderlo y a su vez pueda volver a enviarlo al emisor.Es decir de que tenga una reacción en cadena pues debe tener el consumismo como respuesta en la gente produciendo un gran punto de venta y así favoreciendo a las empresas que crearon los productos.

Interpretación Teórica
Por medio de la teoría de Lasswell (teoría de las 5 preguntas) a continuación se va a explicar el papel que juega la publicidad en los medios televisivos, como un emisor crea una cadena de emisores por medio de los comerciales de la televisión. Como las empresas tratan de apoderarse de los medios televisivos para dar a conocer sus productos y así convencer a la gente con sus anuncios.
Lasswell, Dewight Harold, en su teoría de las 5 preguntas ordena y define los grandes espacios de estudio, superando los planteamientos precedentes, pero no llega a establecer las interacciones entre las partes, como por ejemplo entre el emisor (lo denomina 'comunicador') y el receptor, ya que la audiencia aparece aún desdibujada en un todo casi uniforme, aunque sí atribuye efectos distintos en función de los medios empleados.
Paradigma de Harold Lasswell:Paradigma de Lasswell llevó a un gran auge de los estudios de comunicación de masas, siempre vistos como la forma en que determinados sectores de la sociedad aprovechaban los medios de comunicación para influir en las masas. Así, se estudio la influencia de los medios en el cambio de intención de voto de los electores; en la publicidad sobre la elección de compra de consumidores; en la influencia hegemónica de los países del norte sobre Suramérica; en cómo la hibridación cultural y la aculturación es producto en gran medida de la globalización -internacionalización- de los medios de comunicación de los países del tercer mundo, etc.• ¿Quién dice qué a quién, a través de qué medios y con qué efectos?Este paradigma se aplica tanto a comunicación interpersonal o human communication como a comunicación colectiva o de masas, también llamada mass communication research y sistematiza la comunicación según el objetivo planteado, así encontramos análisis de: emisor, contenido, medios, audiencia y efectos.La comunicación puede ser verbal y no verbal, y la relación entre ambos tipos puede ser de: redundancia, de complementariedad y de conflicto.
¿Quién dice? La empresa o las empresas que crean productos para el consumismo, dando a conocer las necesidades de la sociedad de un modo que estas puedan ser vistas por la mayoría de la gente para que puedan usar, consumir o comprar sus productos.Esto quiere decir que las empresas tratan de adueñarse de los medios, en este caso los comerciales de la televisión para difundir en los espectadores que serían los receptores.Una empresa es el ejercicio profesional de una actividad económica planificada, con la finalidad o el objetivo de intermediar en el mercado de bienes o servicios, y con una unidad económica organizada en la cual ejerce su actividad profesional el empresario por sí mismo o por medio de sus representantes.
¿Qué? La publicidad anunciada en la televisión que informe a una o varias personas sobre algún producto por medio de un anuncio pagado en la televisión.La publicidad es una actividad de comunicación cuyo objetivo fundamental es persuadir, convencer o seducir al publico hacia un determinado bien de consumo, servicio, individuo o idea.
¿A quién? A la sociedad que es afectada o favorecida por esos anuncios que son servicios pagados por las empresas.Un consumidor es una persona u organización que consume bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de servicios. Generalmente, cuando en negocios o economía se habla de consumidor en realidad, se está hablando de persona-como-consumidor (ya que en términos generales, consumidores somos todos)La sociedad es el conjunto de personas que comparten fines, preocupaciones y costumbres, y que interactúan entre sí constituyendo una comunidad. También es una entidad poblacional o hábitat, que considera los habitantes y su entorno, todo ello interrelacionado con un proyecto común, que les da una identidad de pertenencia.
¿Por qué canal? Por la televisión ya que son patrocinados por algunas empresas que tienen interés por vender sus productos.La televisión es un popular medio de comunicación social que a demás refuerza la palabra con la imagen, música, y otros efectos especiales.La televisión es un sistema de telecomunicación para la transmisión y recepción de imágenes y sonidos a distancia. Esta transmisión puede ser efectuada mediante ondas de radio o por redes especializadas de televisión por cable.
¿Con que efecto? Con el efecto de que tenga una reacción en cadena pues debe tener el consumismo como respuesta en la gente produciendo un gran punto de venta y así favoreciendo a las empresas que crearon los productos.Cambio logrado en la situación de la comunidad como resultado del producto de un proceso. Es el nivel más elevado o la finalidad última del proceso y donde se genera la totalidad de los beneficios previstos.A su vez posee una gran fuerza de convencimiento y moldeadora de actitudes y comportamientos en el mundo de hoy.

modelo de laswell

miércoles, 25 de agosto de 2010

TEORIA DE LA AGUJA HIPODERMICA
El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como teoría hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.
DeFleur, Melvin (1986)
“Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Con esta frase se sintetiza y se define adecuadamente lo que la teoría de la aguja hipodérmica sostiene.
Históricamente, la teoría de la aguja hipodérmica (o teoría de la bala mágica) coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Se comenzó a definir cuando la mirada se concentró en los efectos que tuvo la propaganda durante los conflictos.
La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas y de dinero, lo cual significó una mayor pérdida social. En ese momento, Gran Bretaña y Estados Unidos no habían sufrido las consecuencias de una catástrofe como esa y no estaban preparados para superar tal daño. La guerra se dio muy cerca de la población civil, por lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía. Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que, finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos. Finalizada la primera guerra, en Alemania, EEUU y Gran Bretaña se comenzó a reflexionar sobre este bombardeo propagandístico tan grande como medio para manipular a la gente por parte de los gobiernos y los medios de comunicación…así se comienza a formular la teoría.
Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría son la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas y la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico. Se trató de una aproximación global al tema de los medios, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, y responde particularmente a la pregunta “¿Qué efecto producen los medios en una sociedad de masas?”
La teoría plantea que la manipulación es posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay ningún elemento de resistencia; el mensaje se dirigirá por los medios de comunicación de masas, a partir de ahí, es posible crear un estímulo, un mensaje tan fuerte que se “inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad” (de ahí el nombre “aguja hipodérmica”). Entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico.
Sin embargo, es imposible hablar de la teoría hipodérmica sin mencionar los diversos conceptos de la sociedad de masas que se sostenían en aquel momento y sin concentrarse en la propaganda, más que en los medios en sí.
La sociedad de masas
-El pensamiento político del siglo XIX, de carácter conservador, señala en la sociedad de masas el resultado de una progresiva industrialización, de la revolución en los transportes, comercios y en la difusión de valores de igualdad y libertad. Estos procesos provocan la pérdida de exclusividad por parte de las élites que se encuentran expuestas a las masas. Se pierde un vínculo con las tradiciones, lo cual contribuye a debilitar la conexión que une a los individuos como sociedad, provocando aislamiento y alienación.
-Ortega y Gasset introduce en 1930 el concepto de hombre-masa, el cual es descripto como el resultado de la desintegración de la élite y como la antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, es la representación de una especie que basa su valor en el saber técnico y científico, “es todo lo que no se valora a sí mismo- ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente “como todo el mundo” y sin embargo, no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás” (Ortega y Gasset, 1930). La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado; revelan un absurdo estado de ánimo, sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este bienestar, mostrando una absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la existencia.
-Georg Simmel estudió la dinámica entre individuos y masas así como su nivel de homogeneidad. Observa que la masa es una formación nueva que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás. Las acciones de la masa apuntan directamente a su mente e intentan llegara a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible. Sin embargo, cada idea simple debe ser también la más radical exclusiva.
-Según Herbert Blumer, la sociedad de masas es vista como el comienzo de un orden social más compartido, o bien, como una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista. Se compone de personas que no se conocen, separadas unas de otras, con escasas o ninguna capacidad de interactuar. Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, liderazgo y estructura organizativa.
-Eliot Friedson sostuvo que los individuos- en tanto componentes de la masa- están expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos que van más allá de su experiencia y de valor que no coincide con las reglas del grupo del que el individuo forma parte. En este sentido, la pertenencia a la masa dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por modelos o expectativas. Las masas son un grupo que surge y vive más allá y contra los vínculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales y en la que los papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos. La debilidad de una audiencia indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolución y fragmentación.
-Finalmente, Charles Wright Mills concluyó que cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de masa, la persuasión puede ser fácilmente “inoculada”, es decir, si se da en el “blanco”, la propaganda obtiene el éxito preestablecido.
Características particulares de la teoría de la aguja hipodérmica
En la sociedad de masas el individuo se queda impotente para elaborar de forma específica los mensajes que llegan de los medios masivos de comunicación, por eso es posible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta. Los medios de comunicación son los emisores de un mensaje que se hace llegar a los individuos de una sociedad, los mensajes pasan por debajo de la piel sin ningún problema: el mensaje como estímulo que provoca una reacción. Como emisores del mensaje, los medios de comunicación o los gobiernos desean provocar ciertas reacciones.
La masa está constituida por individuos juntos que están separados y que no tienen capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. El
conductismo habla de reacciones iguales de individuos ante estímulos determinados.
Las implicaciones de este modelo son:
-El aislamiento, la individualidad, la falta de interacción, la pasividad.
-La unidireccionalidad
-La asimetría de los roles: La acción es del emisor que envía el mensaje, produciendo así un estímulo; la pasividad está en el receptor porque sólo lo recibe y reacciona de manera uniforme.
-La comunicación como proceso intencional, que busca un efecto concreto y que es medible porque da lugar a una conducta visible, relacionada con el objeto del emisor
En síntesis, la iniciativa está exclusivamente en el emisor y los efectos sólo en el receptor. La perspectiva está concentrada sólo en el análisis del mensaje, ya que entre la emisión y la recepción hay una linealidad de la que no se puede escapar.
Los emisores tienen un efecto omnipotente, ante absolutamente todo estímulo, se espera una respuesta que será siempre igual, siempre la misma y siempre de igual medida, en otras palabras, una respuesta homogénea.