TEORIA DE LA AGUJA HIPODERMICA
El primer conjunto de creencia sobre la naturaleza y el poder de las comunicaciones de masas no fue formulado de hecho en su momento por ningún estudioso de las comunicaciones. Pero en visión retrospectiva se conoce como la teoría de la bala mágica. Posteriormente ha recibido otros nombres más pintorescos como teoría hipodérmica o teoría de la reacción en cadena. La idea básica que subyace tras esos nombres es que los mensajes de los medios son recibidos de manera uniforme por todo el público y que las reacciones inmediatas y directas son disparadas por estos estímulos.
DeFleur, Melvin (1986)
“Cada miembro del público de masas es personal y directamente atacada por el mensaje” (Wright, 1975). Con esta frase se sintetiza y se define adecuadamente lo que la teoría de la aguja hipodérmica sostiene.
Históricamente, la teoría de la aguja hipodérmica (o teoría de la bala mágica) coincide con el peligro de las dos guerras mundiales y con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas. Se comenzó a definir cuando la mirada se concentró en los efectos que tuvo la propaganda durante los conflictos.
La Primera Guerra Mundial supuso un gran despliegue de armas y de dinero, lo cual significó una mayor pérdida social. En ese momento, Gran Bretaña y Estados Unidos no habían sufrido las consecuencias de una catástrofe como esa y no estaban preparados para superar tal daño. La guerra se dio muy cerca de la población civil, por lo que se hizo necesario darle una importancia a la guerra que en realidad no tenía. Para ello se utilizó la propaganda en una sociedad en la que los vínculos eran cada vez más difíciles, para convencer a la gente de que diese su vida en un conflicto mundial que, finalmente, sólo sería beneficioso para unos pocos. Finalizada la primera guerra, en Alemania, EEUU y Gran Bretaña se comenzó a reflexionar sobre este bombardeo propagandístico tan grande como medio para manipular a la gente por parte de los gobiernos y los medios de comunicación…así se comienza a formular la teoría.
Los elementos que más caracterizaron el contexto de la teoría son la novedad del fenómeno de las comunicaciones de masas y la conexión de dicho fenómeno con las trágicas experiencias totalitarias de aquel período histórico. Se trató de una aproximación global al tema de los medios, indiferente a la diversidad entre los distintos medios, y responde particularmente a la pregunta “¿Qué efecto producen los medios en una sociedad de masas?”
La teoría plantea que la manipulación es posible ya que frente al enorme y creciente poder de los medios, no hay ningún elemento de resistencia; el mensaje se dirigirá por los medios de comunicación de masas, a partir de ahí, es posible crear un estímulo, un mensaje tan fuerte que se “inyecte dentro de la piel de cada miembro de la sociedad” (de ahí el nombre “aguja hipodérmica”). Entre emisor y receptor, entre estímulo y respuesta no hay ninguna intermediación que impida conseguir los objetivos, hay una relación directa de causa-efecto, algo mecánico.
Sin embargo, es imposible hablar de la teoría hipodérmica sin mencionar los diversos conceptos de la sociedad de masas que se sostenían en aquel momento y sin concentrarse en la propaganda, más que en los medios en sí.
La sociedad de masas
-El pensamiento político del siglo XIX, de carácter conservador, señala en la sociedad de masas el resultado de una progresiva industrialización, de la revolución en los transportes, comercios y en la difusión de valores de igualdad y libertad. Estos procesos provocan la pérdida de exclusividad por parte de las élites que se encuentran expuestas a las masas. Se pierde un vínculo con las tradiciones, lo cual contribuye a debilitar la conexión que une a los individuos como sociedad, provocando aislamiento y alienación.
-Ortega y Gasset introduce en 1930 el concepto de hombre-masa, el cual es descripto como el resultado de la desintegración de la élite y como la antítesis de la figura del humanista culto. La masa es el juicio de los incompetentes, es la representación de una especie que basa su valor en el saber técnico y científico, “es todo lo que no se valora a sí mismo- ni en bien ni en mal- mediante razones especiales, pero que se siente “como todo el mundo” y sin embargo, no se angustia, es más, se siente a sus anchas al reconocerse idéntico a los demás” (Ortega y Gasset, 1930). La masa arrasa todo lo que es diferente, singular, individual, cualificado y seleccionado; revelan un absurdo estado de ánimo, sólo están preocupadas por su bienestar y, al mismo tiempo, no se sienten solidarias con las causas de este bienestar, mostrando una absoluta ingratitud hacia lo que les facilita la existencia.
-Georg Simmel estudió la dinámica entre individuos y masas así como su nivel de homogeneidad. Observa que la masa es una formación nueva que no se basa en la personalidad de sus miembros, sino sólo en aquellas partes que unifican a cada uno con todos los demás. Las acciones de la masa apuntan directamente a su mente e intentan llegara a ella por la vía más breve: esto hace que lo que las domine sea siempre una única idea, la más sencilla posible. Sin embargo, cada idea simple debe ser también la más radical exclusiva.
-Según Herbert Blumer, la sociedad de masas es vista como el comienzo de un orden social más compartido, o bien, como una estructura social originada por el desarrollo de la sociedad capitalista. Se compone de personas que no se conocen, separadas unas de otras, con escasas o ninguna capacidad de interactuar. Carecen de tradiciones, reglas de comportamiento, liderazgo y estructura organizativa.
-Eliot Friedson sostuvo que los individuos- en tanto componentes de la masa- están expuestos a mensajes, contenidos, acontecimientos que van más allá de su experiencia y de valor que no coincide con las reglas del grupo del que el individuo forma parte. En este sentido, la pertenencia a la masa dirige la atención de los miembros lejos de sus esferas culturales y vitales, hacia áreas no estructuradas por modelos o expectativas. Las masas son un grupo que surge y vive más allá y contra los vínculos comunitarios preexistentes, que resulta de la desintegración de las culturas locales y en la que los papeles comunicativos son forzosamente impersonales y anónimos. La debilidad de una audiencia indefensa y pasiva deriva precisamente de esta disolución y fragmentación.
-Finalmente, Charles Wright Mills concluyó que cada individuo es un átomo aislado que reacciona por separado a las sugerencias de los medios de comunicación de masas monopolizados. Si los mensajes de la propaganda consiguen llegar a los individuos de masa, la persuasión puede ser fácilmente “inoculada”, es decir, si se da en el “blanco”, la propaganda obtiene el éxito preestablecido.
Características particulares de la teoría de la aguja hipodérmica
En la sociedad de masas el individuo se queda impotente para elaborar de forma específica los mensajes que llegan de los medios masivos de comunicación, por eso es posible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta. Los medios de comunicación son los emisores de un mensaje que se hace llegar a los individuos de una sociedad, los mensajes pasan por debajo de la piel sin ningún problema: el mensaje como estímulo que provoca una reacción. Como emisores del mensaje, los medios de comunicación o los gobiernos desean provocar ciertas reacciones.
La masa está constituida por individuos juntos que están separados y que no tienen capacidad de captar los mensajes que proceden del emisor de forma invisible. El
conductismo habla de reacciones iguales de individuos ante estímulos determinados.
Las implicaciones de este modelo son:
-El aislamiento, la individualidad, la falta de interacción, la pasividad.
-La unidireccionalidad
-La asimetría de los roles: La acción es del emisor que envía el mensaje, produciendo así un estímulo; la pasividad está en el receptor porque sólo lo recibe y reacciona de manera uniforme.
-La comunicación como proceso intencional, que busca un efecto concreto y que es medible porque da lugar a una conducta visible, relacionada con el objeto del emisor
En síntesis, la iniciativa está exclusivamente en el emisor y los efectos sólo en el receptor. La perspectiva está concentrada sólo en el análisis del mensaje, ya que entre la emisión y la recepción hay una linealidad de la que no se puede escapar.
Los emisores tienen un efecto omnipotente, ante absolutamente todo estímulo, se espera una respuesta que será siempre igual, siempre la misma y siempre de igual medida, en otras palabras, una respuesta homogénea.

problemas en la comunicacion en bolivia

están quienes verdaderamente manejan el poder, los que deciden a quién se le entrevistará, qué preguntas se le hará, durante cuánto tiempo y con qué imágenes. Las notas se eliminan o se confeccionan a la medida, para satisfacer a determinados anunciantes, gobernantes, políticos, empresarios o a los intereses del dueño o director.
Los periodistas, explotados, chantajeados y mal pagados, obedecen a la Gerencia, a la Jefatura de Redacción o a la Dirección. Es en éste reducido grupo de 3 o 4 personas que se definen los temas nacionales y se impone " la Agenda Nacional". Si el periódico o la televisión pusieran durante 3 o 4 días seguidos el problema de la falta de agua en las zonas pobres y precarias, esto se volvería en un tema de importancia nacional...pero ¿qué ponen? Prefieren dar cobertura a los huelguistas por la Capitalía o autonomía o prefieren darle importancia a las estupideces que hablan los politiqueros de la derecha reaccionaria.
¡Crear temas de agenda nacional es muy fácil!
A mediados del mes de julio de 2008, un grupo de jóvenes en La Paz, hizo una campaña sobre los medios de comunicación, preguntándoles ¿Qué le parecían los medios de comunicación? Y la respuesta fue asombrosa, la mayoría de ellos no creía en los medios de comunicación, decían que estaban manipulando e informando sus opiniones.
En ese sondeo de opiniones se percato incluso insultos hacia los medios y los que opinaban en ellas. La respuestas no fueron diferentes de los estudios que se hicieron anteriormente, por ejemplo en Centro V. Cañas de Cochabamba y el Juguete Rabioso en 2007. Sobre esas bases se hace este trabajo sobre: LOS DUEÑOS DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN BOLIVIA, que presentamos a UD. Lector y que algunas partes son copia fiel y recopilación de datos de las referencias señaladas al final de este documento. Tenga cuidado con lo que lee, ve y escucha….

INFORME DE SEAN McBride

Su objetivo era analizar los problemas de la comunicación en el mundo y las sociedades modernas particularmente con la relacion a las comunicación de masas y a la prensa internaciona, y entonces sugerir un nuevo orden comunaciconal para resolver estos problemas y promover la paz y el desarrollo humano. El inrme ;ac Bride es un domunento de carácter politico e intelectual impulsado por la oorgacizaicon de las nacioens unidas para ela educacion la ciencia y la culruta (UNESCO) cuyo objetico era el desarrollo de un nuevo equibrio mundia en el ambito de la informacion y de la coumicacion
Este informe se presento en la conferecia general de la UNESCO en el ao 1980 y habla explicitamente de las relacione que se establecen entre los campos de la comunicación , las relaciones de poder y la democracia . el titulo original de este informe es “un solo mundo, voces multiples” al que se termino por conocer como “informe McBRIDE a cpmseciecoa de qie Sean McBride fue el presidente de la comision internacional que se encargo de este estudio en el documento se strablecieron los principios, las acciones y lso puntos en los que deberia basarse ese neuvo orden mundial de la informacion y comunciacon (NOMIC) que se proponia en el informe.
Papeles de la comunicación
En el Informe Mc Bride se solicitaba un nuevo papel de los medios de comunicación, un papel que intentara sobrepasar el ámbito de "los primeros auxilios" y que se centrara en ayudar al desarrollo y al cambio de los países menos favorecidos.
A su vez, el Informe se centró en la defensa y la protección de los periodistas que, por su trabajo, suelen ser molestos para los gobiernos, los políticos y los intereses económicos de éstos. Así, Sean MacBride dio una gran importancia a la protección de los periodistas de investigación y de los reporteros de guerra.
Además de todo lo anterior, el Informe MacBride expone los delitos, cuyo origen está en el poder, que influyen negativamente en el periodismo; y los derechos y deberes deontológicos del periodista. Entre los deberes se destacaron: la responsabilidad social de los profesionales de la información que implica una serie de obligaciones respecto de la opinión pública; el respeto hacia las leyes, con el fin de que los periodistas no vulneren los derechos de los ciudadanos; y la necesidad de asumir, por parte de los profesionales, la responsabilidad contractual con los medios de comunicación. Es importante añadir que, el Informe MacBride, restalta que la libertad de expresión tiene una gran importancia siempre que se ejerza con responsabilidad, relacionando ésta con la ética profesional. Si esto no fuera así se podría producir una distorsión de la información que repercutiría en los ciudadanos, según el informe.

reunion de san jose de costa rica 1976

Hace 20 años el tema de la politca de comunicación fueron unos de los ejes de la accon de UNESCO. Los vinculos entre la comunicación y el desarrollo conviertieron a la dimension nacional del NUEVO ORDEN MUNDIAL de la informacion y de la comunicación (NUMIC) y este a su vez en un componente fundamental del nuevo orden econominico internacional.

En esta conferencia se dieron todos los ingredientes de lo que luego seria los turbulentos debates en la UNESCO. Aunque como explicaremos aquí so debates ya habian sido muy duros y habian dibujado en el escenario de conferencia Este/Oeste y Norte/Sur , sera en la conferecina de san jose de costa rica donde se diseñe la politica de acoso y derribo a la UNESCO y sus dirigentes que ya no cesara hasa la retirada de los estados unidos y gran bretaña, primero y el escandaloso nombramiento de mayor zaragoza como director general.

Hoy, con mayor, a l frente, la UNESCO refleja los tiempos de este nuevo orden yan distinto a aquellos dos grandes proyectos cuya idea basica era la solidaridad. Veinte años despues, no quedo nada del espiritu que sirvio para convocar la primera conferencia intergubernamental sobre politica de la comunicación en Amercia Latina y el caribe. Por eso hemos querido recordar aquí la historia de este encuentro.

2.- el concepto de la politica de la comunicación y convocatoria de la conferencia
El conecpto de la politica naciona de la comunicación figura en los documental de la UNESCO desde 1970. El simposio de motreal (1969) lo considero un elemento basico de la que deberia ser un programa internacil de investigacion en comunicación. Recogiendo esa idea la XVI conferencia general de la unesco (1970) autoriaza al director general o ayuda a lso estados miembros para que formulen sus politicas relativas


Habla de introducir “politicas de educacion” y las “politicas culturales” y
La conferencia intergubernamental sobre la politica naciolaes de comunicación en america latina celebrada finalmente en Sn. Jose de C.R. en el mes de julio en 1976 constituye el ultimo acto del giro critico previo a la XIX conferencia General de la UNESCO que debai celbrarse a finales de este mismo año
Es un “ensayo general con todo” en el que los enfrentamientos politicos y la manipulacion de las noticias sobre las acividades de la UNESCO enturbiaran un debate fundamental
Los debates en torno de la declaracion sobre los satelites DBS y en torno a la declaracion sobre el uso de los medios de comuniaccon para el fortaleciemiento de la PAZ. Las actividades del MPNA, especialmente la reunion de ministros de la informacion de nueva Delhi, que acababa de finalizar ne el mes de junio de 1976 sirviendo a los defensores del para lanzar contra la UNESCO toda suerte de acusacioens, demostrando precisamente en que consistia en esa concepcion de la informacion: negociar con ella y manipularla contra quieres, personas, gobiernos u organismos internacionales , tratasen de revisar el concepto. La campaa de manilacion que se pondra en marcha desde la msima convocatoria de la conferencia es el comienzo de otras que ya no van abandonar la informacion sobre la UNESCO .
La idea de planificacion o de la politicas aplicadas a la educacion y a la culruta no habian levantado recelos ni resquemores es mas los grandes medios de la comunicación ni siquiera las tuvieron en cuenta. Sin embargo el caso de la informacion fue por completo distintos.
A la reunion asistieron 17 especialistas de 14 paices provenientes de las universidades, lo medios provados y los organismos estatales, era llamar la atencion de los gobiernos sobre las nesesidades emperiosas de dar coherencia a los distintos istemas nacionales de informacion de forma que estos se convirtiesen en elementos del desarrollo nacional y de integracion regional. Este primer contacto , destinado a inicialmente a inventariar las esturas naciones, intercambios experiencias, y defini futuras lineas de accion, logro un dignostico homegeneo de las situaciones latinoamericanasm estableciendo como elementos nocivos para el desarrollo, la concentracion de las posibilidades de emitir y recibir informacion y el sometimiento de los sistemas nacionales a interses extraños a la region
Toda politica nacional de comunicación deberia diseñarse sobre tres puntos fundamentales:
1) La necesidad de pluralismo y democracia en la comunicación. Las politicas de comunicación deberian formularse con la participacion de todos los sectores implicados para que lo consejos nacionales de comunicación debian buscarse entre propietarios, profesionales, y funcionarios estatales
2) La ineludible accion promotra del estado, de forma que este se convierta en punto de encuentro e integracion de los diferentes intereses de todos y cada uno de los sectores sociales como medios para lograr que las PNC se constituyan en factores decisivo de la integracion nacional y la stidgaccion de todsa las demandas.
3) Las necesidades de orientar las P NC habia la integracion regional donde la accion coertada de politicas conjuntas relaticas al comportamiento de las fuerzas internaciones de la comuniaccion que influyen en sus territorios permita un adecuado desarrollo regional.

CIESPAL y la UNESCO en la que se trabajo sobre un documento de base preparado por john macnelly y decidieron entre los expertos:
a) Recomendar a lso gobiernos la formulacion de politcias nacionales en los terminso expresados en la reunion de bogota
b) Sugerir a la proxima conferencia intergubernamental la maxima prioridad en explicitar las PNC sobre todos en lso concemientes al fujo internacion de informacion
c) Reiterar la necesidad de crear una agencia regional de noticias
d) Subrayar la necesidad de que los gobiernos protejan el funcionamiento de la futura agencia regional
e) Recomendar la creacion de agencias nacionales de noticias como trea prioritaria para todos los paises de la region
CUMBRES PATRONALES EN SARASOTA Y ARUBA

El 26 de enero de 1976 se reunian conjuntamente en sarasola (florida, EEUU) el comité ejecutivo y el comité consultivo de la SIP que entre asuntos recibieron el interme de una comision especial creada para seguir de cerca las actividades de la UNESCO . rafel herreera (listin diario de santo domingo)y guillermo martinez marquez (el pais de la habana en el exilio) informaron a la SIP de que las recomendaciones emitridas por los expertos de la UNESCO, eran un peligro potencial para la libertad de prensa., enconsonacia con ellos el comité ejecutivo aprobo la siguiente declaracion :
“la sociedad interamerciana de prensa contempla con alarma una inciativa de la orgazacion educacional, cientifica y el cultural de las naciones unidas (unesco) para inducir a los gobiernos de amrica latina a que establezcan nuevas politicas de comunicación para la prensa, ra radio y la televisio.

LOS BIGOTES

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